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大众路线已过时 鞋类品牌必须有清晰定位才能站稳脚跟

时间:2020-07-15 12:39来源:未知 作者:admin 点击:
从产品形态和概念来划分一类有一定共性、值得放在一起探讨的品类是种新的研究视角,本篇速览尝试如此分析。鞋类整体市场规模没有准确统计,有非常多的种类区分,主要有:运动鞋(篮球、足球、跑步、其他运动/综训)、时尚女鞋、休闲鞋、商务皮鞋、老人鞋等,

  从产品形态和概念来划分一类有一定共性、值得放在一起探讨的品类是种新的研究视角,本篇速览尝试如此分析。鞋类整体市场规模没有准确统计,有非常多的种类区分,主要有:运动鞋(篮球、足球、跑步、其他运动/综训)、时尚女鞋、休闲鞋、商务皮鞋、老人鞋等,其他如拖鞋、凉鞋、舞鞋、靴子、专业鞋履等,市场较小且分散,一般只能算有名字不能算有品牌,或由前面的大品类知名品牌延伸满足,在此不讨论。

  女鞋市场约2500亿,年增长3%,目前增长主要来自运动鞋,时尚女鞋整体占比虽更多,但市场增速连年下滑。CR10约为20%,头部品牌为百丽,前十品牌中近半都是百丽旗下。男鞋市场比女鞋少,也在约2000亿量级,年增长5%,整体休闲鞋占比过半,运动鞋30%左右,剩下主要是商务皮鞋。鞋类值得被单独拿出来探讨,主要几个原因:

  1. 服饰行业里,运动服饰市场最大,发展最快,全球服饰企业,运动服饰市值最高。而最头部的运动服饰企业里,基本都是收入2/3是鞋,1/3不到才是衣服、装备;

  2. 产品形态上,相比服装,鞋有更明确的功能性区分,也更重视其舒适程度、相应场景的功能表现。无论是专项运动、休闲、商务、居家还是高跟鞋、老人按摩鞋等,消费者的心智中会更容易将不同种类区分开来,适合差异化品牌的形成;

  3. 有一些从不同角度切入、市场讨论众多的公司和品牌,不管是大公司还是初创公司,比如百丽、多走路、足力健、allbirds、Asics等,以及不少从跑鞋、健身鞋、休闲女鞋等细分赛道切入的新玩家。

  2020年1月,“羊毛鞋”起家的旧金山创新鞋履品牌Allbirds完成D轮融资,由Baillie Gifford和Fidelity Management & Research领投。本轮融资将重点用于材料研发,并推动可持续技术方案的创新,进一步降低品牌对环境的影响。自创立起,Allbirds重点关注如何通过创新环保材料,替代服装和鞋类中被滥用的石油基原材料。品牌的故事始于新西兰美利奴羊毛,此后又开发了南非桉树纤维针织面料,以及巴西甘蔗提取物制成的绿色EVA鞋底材料。

  2019年12月,adidas推出第二代可100%反复回收利用的高性能环保跑鞋Futurecraft Loop。大多数鞋子通常要使用12到15种不同的材料,而Futurecraft Loop仅采用了一种材料。其中最关键的因素是,Futurecraft Loop不使用胶水。当其废旧以后,可被回收、消毒、磨成小球、融化成原材料,再制造一双新鞋。

  2019年11月,Nike 收购免系带鞋公司Handsfree的部分股权。该公司专利技术在鞋后跟处设计了一种弹簧装置,一踩就可以轻松穿脱,被认为是全球首款真正意义上的免系带鞋,外观上是有鞋带的,保证时尚外观的同时,对穿脱方式进行了巧妙的创新设计。

  相比衣服裤子帽子等服饰,鞋更容易被当做单品来承载潮流、设计和文化理念。时尚行业不同等级品牌感之间森严的制度近年天翻地覆。运动、时尚、潮流、奢侈的界限不断模糊,跨界联名成为常态。

  2020年3月,Dior与Jordan宣布即将发售Air Dior系列,售价2000美金,但已经在竞价网站上被标价5倍。2019年10月,互联网起家的美国高端皮革运动鞋品牌Koio宣布完成900万美元A轮融资。Koio2014年成立,专注于为消费者打造适合日常生活的高级皮革运动鞋,由Chanel在意大利的一家工厂制造,包括低帮滑板鞋、高帮滑板鞋以及运动跑鞋。

  二手运动鞋交易市场也在快速增长。2020年1月,美国运动鞋交易平台StockX公布了2019年的寄售行业现状报告,全球29%的运动鞋销售额来自线上,StockX的GMV也首次超过了10亿美元,StockX 在报告中指出,全球二手运动鞋市场当前的规模为60亿美元,尽管运动鞋一级市场仍旧以1000亿美元的规模独占鳌头,但到2025年,线上转售将推动二级市场持续增长,届时二级市场规模将达到一级市场的15~25%。

  生产供应方面,传统的制鞋业是劳动密集型产业,发展受土地资源、劳动力成本、原材料供应、环境保护等多方面影响和制约。这也是以前包括现在依然集群化发展的原因。我国年产鞋约130亿双,占全球一半以上,产值约8000亿。但现在全球大的鞋品牌基本都把工厂大幅迁移离开中国,去了以越南为主的东南亚。

  被称为“中国鞋都”的有两个城市,一是皮革产业发达,盛产皮鞋的浙江温州,洗脑歌曲“浙江温州浙江温州江南皮革厂倒闭啦”就是说这里,皮鞋年产值超过千亿;二是孕育了中国几乎全部运动品牌的福建晋江,鞋业年产值也超过千亿。然而这两个城市都在诞生了无数年销过亿的品牌之后,陷入各企业纷纷滞销、巨债、停产、倒闭的过程,仅剩几家头部企业重出重围,跟上了时代。究其根本原因,作为服饰的一部分,鞋履业也必须紧跟消费者的时尚浪潮,不推陈出新,企业的命运便和其产品设计、品牌形象一样,不进则退。

  传统鞋企因轻设计重供应链依赖,因此多是基于本地区域化的家族企业式管理,企业做大做强,前十年与国际化的外企竞争、如今与新的互联网时代下的新企业竞争,在公司治理和发展的层面上的弊端就显现出来,血缘宗亲带来的与现代企业发展原生的矛盾,仅有凤毛麟角的个体如安踏能解决,大部分的便被时代的浪潮拍在了沙滩上。这也是新一代初创企业从一开始就拥有的新时代的升维优势。

  已有的国内传统鞋履上市公司因应用场景有限、外形设计古板,无法跟上当今主流消费者更新换代的速度,加上对传统线下渠道的依赖,受线下零售业态的整体冲击,近年一直保持着低迷态势。收入、净利润不断下滑,关店、亏损,问题重重。以达芙妮为典型,款式更新不足以满足新的需求,库存问题再引发打折促销损耗品牌感,这几乎是与安踏李宁之外的传统运动品牌一模一样的剧本,于是市值从巅峰的170亿变成了如今的2亿。2019年8月,曾在12年前拥有3000家门店、创始人在富豪榜上与马云资产相等排名并列的富贵鸟,五年前市值百亿,如今宣布破产。

  “合不合脚,只有自己穿了才知道”、“穿小鞋”、“fill someones shoes”各种中外谚语都来自于一个潜在的公认事实:鞋是衣物里最需要贴合和舒适的。毕竟社会活动来自于人的走动,现代社会人们更多地处于运动状态,尺码与设计是否合适非常影响体验。因此鞋类相比其他衣物在过去几十年更加依赖线下展示、体验、尝试。这也使得传统的头部玩家在线下渠道建立优势和壁垒之后,更容易依赖于此。事实上,如今的电商渠道对于商品信息的详实、展示的直观和交付的便捷,已经完全可以覆盖消费者对鞋类的需求,在网上买衣服、买鞋,年轻消费者作为互联网时代的原住民对此已经完全适应,并且更加看重外形、设计、理念。虽然市场还有很大一部分是相对年长的用户以及需要且愿意去线下体验的偏商务、奢侈的品类,但电商的渗透、基于线上完全可以兴起一个品牌都已是显然的趋势。

  类比于运动服饰的运动时尚风,健身、瑜伽等以前相对专业、不适合日常穿着的服饰如今越来越多的走进日常场景;符合年轻人需求的、跨场景化的鞋类产品会有新的机会,满足舒适、时尚、轻运动的日常需求,就可以有最大的适用性来获得最多的使用时间。同时结合潮流设计,在款式和外形上足够美观、流行,鞋可以类比休闲服饰的增长路径,通过不断上新来获得复购和更高频次地消费。

  过去我们占有供应链的人力成本优势,诞生了一些大的企业,但与产业链下游的国际品牌的价值和影响力不可同日而语。这个环节的领先其实在“衣食住行”排首位的与外观、潮流之间关联的这个行业本就不是真正的优势,甚至有些不合时宜。如今国内经济发展,人民追求更好的物质以及精神生活,消费升级的不只是品质,更是心理享受。国牌曾经的风光来自于“中国制造”,如今不仅有中国智造的产品,更有中国创造的设计,以及中国打造的品牌。以前只有上游优势,遍身罗绮者,不是养蚕人,未来应该会有对产业链整体利用更好的初创品牌机会。运动鞋曾经是供应链导向,材料为重。以前最火的运动鞋是回力,双星,都是大型国有化工企业因为有橡胶业务而顺便做的产品,回力是国产传统老牌运动鞋,隶属于上海华谊集团(化工企业,年营收600亿),青岛双星为橡胶生产为主的化工企业,旗下有球鞋品牌。后来被耐克、阿迪、安踏、李宁等超越。但今天在国潮兴起的趋势下,这些品牌也有重获新生的迹象,积极在推出新款、新设计风格以及联名。

  大众路线已经过时,如今想要在鞋类品牌里站稳脚跟,必须要有细分品类的清晰定位,主打中老年人的舒适,年轻人的运动、时尚、休闲,专业运动场景的运动鞋,商务需求的皮鞋,青春、年轻化的女鞋,奢侈、时尚的女鞋,各种方式都可以有差异化出彩的机会。国牌兴起,符合年轻人需求的鞋类品牌,偏运动或者运动时尚是安踏李宁的必争之地,同时也不乏有新品牌的机会,而时尚休闲的男鞋女鞋,在未来新一代消费者的心智中还都算是空白之地,期待有初创品牌能以对新销售渠道和内容渠道的利用以及新产品新设计的匠心,来占据这一市场。

  “我投资的第一家企业叫星期六鞋业,当时和百丽、达夫妮并称行业三大的女鞋连锁企业。18年登陆A股,成为中国A股女鞋第一股我们看到了很多变化的现象,比如说这些所谓的大牌,LV、Gucci、香奈儿的专卖店,你会看到所谓今天的小白鞋、今天的潮鞋、一些年轻的服装服饰,占到它的货架比重越来越多。从一个货架,两个货架,到今天一半的货架可能都是新的品牌过去大家买鞋只是简单的消费,今天穿什么鞋代表个人对生活的方式和态度。”

  “鞋子是一个古老的品类,最早穿鞋的人可能是为了保护受伤的脚,后来普通人都穿上了鞋,接下来出现了出门穿的鞋和在家里穿的鞋、然后渐渐地,按人群分,产生了童鞋、老人鞋;按材质分,产生了布鞋、皮鞋;按用途分,足球鞋、篮球鞋 越来越多的小众需求、个性化需求被针对性地满足。这种针对性的满足会导致产品差异越来越大,直到产生认知隔离。消费者一看就认为这是不同的东西,是一个新品类。如同生殖隔离区隔了不同物种一样,认知隔离产生了不同的品类。”

  “我们观察到消费正在往两极化走,一类是满足功能性需求的,比如电视空调这类,大家偏向越来越便宜的产品;另一类是精神爱好性需求,比如买潮鞋等,大家花钱的上限越来越高了,甚至能为此花掉工资的三分之一甚至更多。”

  “像潮鞋一样,其实你不一定是在买鞋,而是去传达一种我是潮人的生活态度,当你的产品能融入到这种生活方式中时,才有可能更好地变现。”

  “目前市场中,符合白领需求的轻奢女鞋市场还处于早期阶段,以高性价比的方式提供给消费者兼具品质和设计感的新的女鞋选择,有机会成长为市场中的领先品牌。”

  “持续关注新人群出现、代际更替和需求升级带来的新消费创新。线上潮鞋买卖市场的快速崛起激发了大量年轻群体的消费需求,尤其集中在男性领域和95后年轻人身上”。

  无论是作为运动服饰一部分的运动鞋,还是作为时尚、休闲服饰部分的时尚女鞋、休闲鞋,以及商务用的正装皮鞋,均在疫情期间受到需求的大幅压抑。运动活动、休闲聚会、商务活动全部下降,作为出行需求的一部分,鞋的整体行业短期受挫显著。居家活动较多,家居服、家居鞋短期有明显增长,但长期来看势头不再,且市场很小。

  长期来看,疫情后的报复性消费会刺激一波鞋类的增长,但疫情期间养成的新消费习惯对整体鞋业几乎没有正面影响。唯一的刺激在于对于线上销售渠道的进一步适应,电商渗透未来继续在鞋业上市,新品牌在线上发力起量的可能性变得更大。

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